请认准中国驰名商标”，这句国人耳熟能详的广告词，将于5月1日起正式退出历史舞台。这次正式的转身告别，也让“‘中国驰名商标’不能再用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”这一规定有了下文：违者将面临10万元罚款。

　　还记得在今年1月初，金意陶、英皇卫浴等10家陶瓷卫浴通过了国家工商总局商标局对其申请的“驰名商标”的宣传认定，一时间也在各大媒体内沸沸扬扬了一番。鉴于去年8月30日通过新修订的《商标法》规定，2014年5月1日起驰名商标就不能用于商业宣传了，这让搭上这一趟驰名商标宣传末班车的企业着实郁闷了一番。

　　当驰名商标不再等于荣誉时，企业是否应该思考它的本质是什么?那个大家争相申请认定的标志，一旦不再与广告挂钩是否就一无是处了?回归本源，企业应该如何用好这来之不易的认定?品牌宣传更应该建立在哪些基础上?带着这些疑问，记者走访了企业、经销商和消费者，最后成文，希望读者从中有所思考，有所得益。

　　最后期限在即，企业撤换广告忙

　　作为国内着名的陶瓷集散地，佛山市内的户外广告有不少就是各陶瓷品牌的。随着五一的脚步渐近，前几天还可以看得到的广告版面上的“驰名商标”字眼仿佛一夜之间消失了踪影。有陶瓷企业策划人员称，通常企业都会充分利用好每一个宣传机会，对驰名商标的使用会坚守到最后一刻，但最终都会赶在5月1日前撤下所有有“驰名商标”字眼的广告牌。

　　协助经销商搞活动的单张上不打驰名商标的字眼;所有包装箱都统一更改，不再出现驰名商标，改用广东省名牌产品或者广东省着名商标，又或者是陶瓷一线品牌之类的字眼;彩铃上也做出了相应的改变;户外广告凡是打驰名商标的字眼全部都换掉……这些都是在使用“驰名商标”这一字眼作宣传的陶瓷卫浴企业近期紧张进行的工作。据某企业策划透露：“为以后出现纷争，我们在3月开始重新设计新的包装箱，户外的广告全部换掉，宁可在5·1空几天，也不能因此而受罚。”

　　恒福陶瓷市场部经理邹赤峰告诉记者：“我们已经通过短信、微信平台和公函的形式将有‘驰名商标’字样的广告撤换工作下发给了全国各地的经销商，并通过销售人员出差监督的方式完成。”

　　今年年初才获得驰名商标认定的金意陶，其市场总监高子钦在接受记者采访时表示，金意陶之前就很清楚五一之后不能用于商业行为的宣传，因为一直以来都只是通过软文和终端活动以及在中央电视台5套的广告上进行推广，因此并不需要做大量的撤换包装、广告等工作。

　　在今年同一批次获得驰名商标认定的俊怡企业威登堡品牌，则基本上没用过这一来之不易的“荣誉”进行宣传。据透露，威登堡方面仅在陶博会期间在单页、终端宣传时用了一下。作为这样一次性的宣传，并不会触及新《商标法》的雷池，又不需要怎样善后，威登堡方面可谓“更省事”了。

　　驰名商标不能用，企业宣传怎么办?

　　面对“企业品牌宣传不能用驰名商标还能用什么?”这个问题，户外广告也给出了答案：“十大品牌”、“一线品牌”，还有尚未受限的“广东着名商标”。佛山现在资讯传媒有限公司是由国家商标局指定的、许可的有资质的商标代理单位，承接了佛山市内大量的商标注册和认定的业务。据透露，今年以来就很少企业来申请驰名商标认定了，因为申请驰名商标认定的成本和要求本来就较高，驰名商标不能用于广告宣传后，在企业心目中的价值和意义就大打折扣了，企业也就不愿意再“折腾”了。相对而言，则越来越多企业前来申请“广东着名商标”认定。

　　事实上，如果追本溯源的话，商标其实是用于区别商品或服务来源的。去年新修订的《商标法》出台后，工商总局商标局局长许瑞表就在接受媒体采访时表示，驰名商标的本质是对商标的一种保护，并不体现商品质量和品牌美誉度，不是荣誉称号。

　　驰名商标之于普通商标，需要企业大费一番周章才能申请到，无论是成本还是要求都有一道门槛，体现的是“人无我有”的优越性，在早期还是获得了不少消费者的青睐的，因而导致企业前赴后继地申请驰名商标的认定，并用于产品包装、户外广告等商业活动的宣传上。正如江西上饶的一位代理多个陶瓷品牌的经销商徐总所说：“拥有驰名商标的企业，代表企业品牌达到一定水平的界限，消费者还是会有所考虑的。”

　　但随着近年来越来越多产品安全事故的发生，消费者对待“驰名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌”的态度就大不如前了，甚至是180度大转弯。在广州工作的莫先生在被问及如何看待新《商标法》对驰名商标的规定时表示：“我从来不相信所谓的驰名商标!”广西叶小姐同样表示，在购物时很少留意包装上是否有驰名商标的字眼，一般会倾向于选择有口碑的品牌。更有另一位消费者在接受采访时表示，品牌容易记得，对驰名商标没几个认识的。甚至有消费者认为，像诸如“驰名商标”、“中国名牌”一类的称谓背后是存在“潜规则”的，用钱就可以买到。

　　受访的企业基本认同新《商标法》的规定，认为这样可以让企业站在同一起跑线上，更公平地竞争。恒福陶瓷表示，在品牌宣传方面将主导服务制胜，通过服务带来消费者良好的装修体验，形成持续的口碑宣传。而金意陶方面则表示企业会主要侧重于网络传播，并在终端活动及比较有影响力的杂志进行适当的宣传。

　　追本溯源，企业应如何用好驰名商标?

　　有业内人士指出，市场将从此已进入“后驰名”时代，企业构建和管理品牌更为重要。随着竞争越趋激烈，陶瓷行业内越来越多的意见趋同：未来市场将属于大品牌企业与小众细分领域企业的。构建品牌，越来越成为当下陶瓷企业求发展的当务之急。中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵认为，企业进行品牌宣传，最好的“金漆招牌”应该是靠自身的产品与服务取胜，通过自身的美誉度、消费者口碑以及媒体传播等方式进行良性循环的宣传，现在也有不少企业选择第三方的颁奖、评选活动进行宣传，这些第三方的评价是可以选择的，但权威性有待考证。

　　即使在终端市场上，陶瓷品牌代理商向记者表示消费者对品牌是否驰名商标会有所考虑，但更多还是会考虑品牌在他们所在的圈子的口碑。而驰名商标的泛滥，已经混淆了消费者对驰名商标的认识，而企业普遍把驰名商标用于广告宣传，也不断让驰名商标贬值。

　　企业品牌实力还是要看产品力，营销模式，企业的管理能力等综合因素。所以，广告宣传只是品牌推广最直观的一部分，除了驰名商标还有很多方式可以进行宣传。

　　驰名商标不再用于商品包装或广告宣传使用，其实是回归了它所履行的保护制度的本位，此前驰名商标被滥用为广告资源，造成了混乱的市场竞争。新《商标法》出台对于一些想投机取巧开展品牌宣传的企业来说可能是个沉重的打击，但是对于市场其他企业来说更为公平。因此他表示说：“今后，获得的驰名商标将更多用于促进企业商标知识产权建设。”

　　在佛山陶瓷进行转型升级，纷纷进行品牌建设之际，企业知识产权遭遇侵权的事件亦层出不穷，受侵权的企业往往维权艰难。这次驰名商标的回归本源，是否可以促进企业正确思辨它的意义，提高企业知识产权保护与建设，才是值得思考的。