到最挑剔的客户中去
打入国际
钢铁是传统行业，也是全球市场中贸易壁垒最为严苛的行业之一。在顶级钢材厂商云集、客户严格苛刻的欧洲和中东地区，宝钢能以自己特有风格和执著精神实现突破，这对于中国企业参与全球一线竞争，有着很好的借鉴价值
意大利北部小城摩德纳，位于米兰与佛罗伦萨之间，少有游客驻足。不过，上百年来，摩德纳却吸引了全球大批顶尖加工制造厂落户———因为这里及其周边是欧洲的“引擎之都”，汇集了世界名车法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等多家公司总部。
NSM钢材剪切中心就是众多加工制造工厂中的一家。单从厂房看，与这里其他的工厂没有多大区别。不过，当你抬头仰望厂房上空飘动的五星红旗时，就会马上意识到，这是一家有中资背景的企业。
今年4月，宝钢欧洲有限公司（以下简称宝欧）入股意大利NSM钢材剪切中心。“这是宝钢在海外的第一个钢材加工服务中心，也是宝钢深化国际化营销渠道建设的一个重要突破。”宝钢集团欧非及中东地区总代表、宝钢欧洲公司总裁邹长征说。
今年10月，宝欧将迎来成立18年纪念日。从最初的204万欧元注册资金到现在的资产1.86亿欧元，宝欧目前拥有菲亚特、意黛喜、施奈德和沙特阿美等各领域知名企业客户，代表处及子公司布向德国、意大利、西班牙、波兰乃至阿联酋，成为欧洲发展最迅速、最具影响力的中资企业之一。
在竞争激烈、贸易壁垒森严的欧洲及中东地区，一家中国钢企为何发展如此之迅速？
为一次约谈，足足等了6个月
初到摩德纳，在前往酒店的路上，一辆漂亮的红色玛莎拉蒂从身边呼啸而过。宝欧下属意大利NSM钢材剪切中心副总经理王成兴奋地告诉我们，玛莎拉蒂马上就要用上NSM配送的宝钢材料了。
王成的兴奋可以理解。长期以来，欧洲企业对中国钢材的印象是：产品档次低、质量问题多。但宝欧硬是凭着高级钢板打入了欧洲汽车市场———从阿尔法·罗密欧再到玛莎拉蒂，这些世界级名车先后采用了宝钢的钢板。更让人佩服的是，宝欧不但在欧洲市场站稳了脚跟，还将钻杆、套管、油井管特殊扣等高等级产品，卖到了十几年来都对中国高端钢铁产品紧闭大门的中东市场。
“用宝钢高端产品进入、维护和提高我们的市场份额。”在德国汉堡宝欧总部，邹长征一语中的：“我们不走低价路线，不打价格战，不做市场的搅局者。这是宝欧在海外经营多年的底线。”
坚守住这一底线并不容易。无论是欧洲的汽车板用户，还是中东的石油管用户，让他们认识到宝钢是在卖高端产品，需要极大耐心与不懈坚持，在这里，宝钢远不像在国内那样名气响当当，约见客户遭冷遇是家常便饭。
“我知道、我知道……”去年10月，在中东沙特阿美石油公司的办公室里，当宝欧下属宝钢中东公司总经理姚军介绍完产品后，当地的采购经理已经有些不耐烦，看了一下手表，示意谈话可以结束。从上海专程赶来的宝钢一位高层负责人，一直坐在一旁，都没来得及说上几句话。
对姚军来说，这样的情景不是第一次遇到。“全球石油产量最大的地区在中东。这些公司财大气粗，老总常常是国家的能源部长，从上到下都很‘牛气’。”
见这位采购经理一面，本身就费了不少周折。如果没有当地一家代理商牵线，姚军恐怕连对方办公楼的大门都进不去。“供应商想约见中东的国家石油公司，要遵守些不成文的规定。首先要等对方排期，等个半年、一年是常事。其次，就算见面，谈话时间也是以分钟计算。不感兴趣时，对方听上几句，抬脚就走人；即便感兴趣，你最多只能讲半小时，半小时一过，对方还是立马走人。”
沙特阿美此前已经购买过宝钢产品，姚军与这位采购经理也交谈过几次。即便如此，为了这次约谈，姚军还是等了足足6个月。
要知道，约谈连合作的第一步都算不上。要想成为中东国家石油公司的供货商，必须通过它们自己设计的钢材认证体系。任何国际通行认证体系，它们都不认可。除了填写十几页纸申请表，递交各种技术文件，还要接受严苛的现场考察。沙特阿美曾派人赴上海考察，在宝钢的车间转了几天，拿着记了满满几页纸的问题，找到宝钢技术人员发问。姚军说，“我们宝钢的老工程师说，对方专挑技术难点和弱点问，很多问题都刁钻古怪。”
认可，就是这样艰难。尽管障碍重重，但宝欧员工执著坚持，从不低价销售，而是一次又一次地让客户真正认识、理解宝钢的产品。从约谈、填表到考察，近几年来，宝钢多项产品通过对方的认证，并成为沙特、科威特、阿曼等国的国家石油公司长期供货商。
远隔万里，也能靠服务创造价值
“这是今早运到的宝钢钢卷。”NSM钢材剪切中心意大利籍总经理吉瓦尼·萨维里指着一排有着蓝色金属防护壳的钢卷对记者说，“在意大利市场上，宝钢蓝就是高品质的标识。”今年4月，NSM迎来宝欧参股。
“欧洲大钢厂都有为客户提供产品深加工的剪切中心，送到企业手中的是剪切好的成品。宝钢虽在国内有40多家剪切中心，却远水解不了近渴。”宝欧下属宝钢意大利公司副总经理唐江宁解释入股NSM的用意。
做贸易单靠产品质量，没有取胜把握，还要靠服务创造价值。这就是宝欧第二个取胜的法宝。现在，除了产品不是本地的，欧洲客户可以享受到与当地钢厂一样实惠便捷的服务。意大利车企菲亚特这样评价：尽管我们知道宝钢的产品需要飘洋过海，但无论是大合同还是小订单，宝钢的交货精准度有时甚至比某些本地钢厂还要好。
在市场繁荣时，额外的服务能锦上添花；而在市场萧条时，好的服务就是雪中送炭了。
2008年末，一对西班牙父子步履沉重地走进宝钢西班牙公司。简单寒暄几句之后，儿子就迫不及待地向总经理潘鹏威表明来意，希望暂缓交付宝钢的货款。原来，父子经营加工中心多年，在当地也算小有名气。但一场金融危机，让下游多家建筑加工企业无法及时还钱，这家公司的资金链面临断裂的局面。当时，父子两人已经欠下宝钢300多万欧元的货款。
第二天一早，潘鹏威就与财务人员赶到对方的企业。看到工厂还在正常运转，他悬着的一颗心才放下。在仔细阅读过财务报表后，他们了解到对方财务状况的确艰难。“当时，我们也很纠结。对方有困难，我们也困难。全球经济不景气，很多老客户要求退单或者延迟付款。新客户更是无从开辟，仓库里的钢材一直堆着卖不出去。”潘鹏威说，“不过，光逼着对方还钱也没用。如果客户处境不好，我们的处境也好转不了。”
考察到对方的下游企业三个月后可以还款，届时就能纾解资金困局。宝欧公司决定适当让利，并让对方分期还款。用户的困难解决了，双方的合作关系也得以维系。第二年，父子俩经济情况一好转，一下子购买了4000多吨宝钢产品。
这件事也启发了宝欧———不仅要与欧洲钢厂提供一样的优质服务，还要为客户提供欧洲钢厂有时无法提供的服务。这一点，中国人在讲原则的同时也更务实求进。金融危机中，一大批优质欧洲客户面临资金流断裂的窘境。宝欧与中国出口信用保险公司联合开展融资服务，共同为客户承担了90%的资金风险。这一项目受到很多欧洲客户的欢迎，也让宝钢产品卖得更快了。
机遇出现，要审时度势开拓蓝海
除了“硬碰硬”的竞争，宝欧人也常常寻觅新的市场突破点。看准机遇后，他们反应迅速。
“金融危机席卷全球后，传统西欧市场的钢材需求大幅下降，宝欧的销售受到了不小的冲击。而此时，中东欧市场亮点却凸显出来。”宝欧东欧代表处首席代表张建铧说，中东欧地区是近几年欧洲经济发展较快的区域，随着西欧国家产业链布局的调整，中东欧迎来了新一轮发展高峰。2009年11月，经宝钢总部批准，宝欧公司果断成立东欧代表处。
卡托维兹，波兰南部工业重镇，没有首都华沙那么现代。从东欧代表处的办公室望出去，满眼都是一些矮旧的工业厂房。在这里落户的中国企业很少，连家像样的中餐馆都很难找到。“不止在卡托维兹，在整个波兰以及中东欧地区，当地企业对中国的了解也不多。”张建铧第一次拜访一家波兰客户时，对方的采购经理捏着他递上来的名片，看上半天说了一句，没听过宝钢的名字。
对方大门难开，那就不谈生意，先交朋友。
波兰企业RABBIT（化名），钢材年需求量15万吨，是张建铧一直想“攻下”的企业。
第一次见面，采购经理一上来倒是很“直白”：“我们这里欧洲供货商充足，你们宝钢的长途跋涉，是否还有竞争力？购买你们的产品，可能性很小！”
张建铧诚恳地说，不买我们的产品没有关系。他拿出事先做足功课的小本子，逐条帮助对方分析：你们公司的采购需求是什么、采购特点有哪些、哪些采购品种双方可能存在机会等等。采购经理脸上露出惊讶的表情。
第二次会谈，对方对宝钢的产品已经有点心动了。因为采购经理开始主动询问宝钢产品的特点等，不过他担心物流问题。张建铧向他解释，宝钢产品会从波兰格丁尼亚港口进入，再通过铁路运送到你们公司，内陆物流成本相对较低。对方听后，脸上渐渐露出笑意。
到第三次会谈，还没有说很多，采购经理就表示，先定下100吨宝钢产品。
货还未到，采购经理已经又催着会谈，原来对方想追加200吨货。张建铧建议对方，等第一批货到试用后，再追加第二批。采购经理赞赏不已，宝钢的确是在为客户着想。
两家公司的贸易越做越顺，现在，RABBIT采购的宝钢产品包括电镀锌、镀铝锌和热镀锌三大品种，订单总量已近1900吨。
短短不到两年，东欧代表处的客户就从最初的3个扩大到现在的25家，遍布波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、保加利亚、罗马尼亚及斯洛文尼亚等多个国家。今年上半年，东欧代表处销售宝钢产品1万多吨。
多元化的一场考试
文化帮助企业更进一步
一个走向全球化的企业，需要建立既能融入各地、又保持自身特色的企业文化体系。从某种意义上来说，这比销售产品、开拓市场更难。
如果想走进国外市场，不了解当地文化就无法立足；想在国际市场树立品牌，企业若没有自身的文化风格，也不行。
18年来，宝钢欧洲有限公司负责宝钢在欧洲、中东、非洲和独联体地区的海外业务发展，区域覆盖100多个国家和地区，文化宗教背景极其复杂，光语言就有英语、法语、德语、西班牙语、意大利语和阿拉伯语等等。
如何融入当地文化，建立起一支能接受国际化管理挑战、完成不同文化背景下决策的国际化队伍？如何保持自身的企业文化特色，用“文化”作推进剂，一步步打开海外市场？18年的发展道路上，这些问题考验着每一位宝欧人。
拖鞋也能算“正装”
德国汉堡的Nonnenstieg街是一条幽静的街道，是富人聚居的别墅区。宝欧的总部就位于这条街上一座有着近百年历史的别墅内。设在这里，并不是为了炫富，而是融入当地文化的一种表现——一家远在万里之外的中国公司愿意花大价钱，将公司设在当地最高档地区，给客户一种信任感。
销售产品最重要的是与人打交道，一个眼神、一个动作、一句话都可能决定一次谈判的成败。在宝欧公司总裁邹长征的办公室里，《欧洲崛起》、《俾斯麦传》等赫然摆在书架上。在采访过的宝欧其他下属公司总经理的办公室或家中，记者也看到了类似的书籍。“这些是必备的功课。单从地理上就大致可以看出，宝欧涉及的地区多么广阔——欧洲、中东，还有即将展开系统市场调研的非洲。每个国家的政治、经济、语言、宗教和文化差异都很大。不了解这些，很难和客户做生意。”邹长征说。
宝钢东欧代表处首席代表张建铧原来爱看中国古籍，如今却“研究”起波兰文化。“波兰曾一度实行‘自由选王制’，从1572年到1795年共选了11个国王，其中有7个是外国人……”他向记者娓娓道来。
当然，真正理解与融入当地文化，还得靠每位中国员工的用心感悟。
在阿联酋迪拜，由于天气炎热，很多当地人喜欢穿拖鞋。有人全身长袍、脚着拖鞋，就来公司谈判。“刚开始，大家以为这是当地人对中国公司的傲慢；了解当地文化后，才知道拖鞋算是正装。”宝钢中东公司总经理姚军说。
不仅对当地客户的文化要尊重，外籍员工的文化传统同样需要尊重。宝欧公司在汉堡的总部有9名外籍员工。出于对欧洲工作传统的尊重，公司一般不安排他们在双休日加班。不过，良好的企业氛围使得外籍员工在必要时，会主动到公司加班。另外，公司总经理每年末都和部门负责人一起与外籍员工进行绩效对话，评优点、指不足，同时听取他们提出的有关问题。
宝欧融入当地，外人的评价更有说服力。宝钢西班牙公司的一家客户这样评价宝欧：“比欧洲钢厂更了解西班牙市场，更知道客户想法和当地需求。”在德国，宝欧已成为汉堡地区规模最大的中国企业之一。用中国驻汉堡总领事陈红梅的话说，“宝钢已成为中国企业在海外的一张名片”。
一套茶具的效应
根植于中国的宝钢，在融入当地文化的同时，一直秉承着自身的文化特色，并以此影响着客户和外籍员工。
宝钢东欧代表处的办公室内摆着一套精致的陶瓷茶具。“用中国的上等好茶来款待客户，既体现出对客户的尊重，也暗含客户‘多一种选择’的意思。”张建铧娓娓道出其中内涵。不久前，一位客户只是来东欧代表处看看，并没有明确的订货意愿。但他被这套茶具所吸引，于是话题便从茶具和筷子谈起，越聊越尽兴，“过了一段时间，客户正式发来询单，询问钢材品种、数量、价格和交货时间等具体细节。”
用中式文化感动客户，或许还是个案。两年前刚到宝欧汉堡总部工作的德国女孩哈利波特，感受到的企业内涵也许更深。
刚来宝欧时，哈利波特并不起眼，是设备备件部一名普通的单证员。按理说，刚进单位，而宝欧业务对口的德国货代公司都是些资深老员工，哈利波特和他们打交道时应该谨慎小心、老实求教。可哈利波特在接触业务没多久就发邮件给部门经理，对宝欧货代的一些做法提出了自己的看法和改进建议。建议提得非常不错，但发邮件时不小心同时抄送给了货代。这下她有点害怕了，这等于在“告状”，货代公司那些资深的老员工会不会因此给她穿小鞋呢？
“最后的结果也出乎我的意料。”哈利波特回想起这一段经历，依然难以掩饰喜悦。原来，货代公司在看了她的邮件后，非但不恼火，反而很佩服，觉得一个业务“菜鸟”居然这么有勇气有见地，非常难得。从那以后，货代公司因此对她十分尊重，她的工作局面一下打开了，一路得心应手，工作也越发自信。
成了部门骨干之后，宝欧总裁邹长征把进入宝欧短短一年多时间的哈利波特，从单证员破格提拔为销售经理，收入也从实习生的水平上升了一大截，还特地把她派到上海进行业务培训。
功夫不负有心人。对本地人才的重视，收到了很好的回报：今年上半年，哈利波特创造出了397万欧元的销售收入，这距离她担任销售经理还不到一年。在申请宝欧的可信任出口资质时，她和另外一位外籍员工科勒一起做出了很大贡献。“宝欧是一家我十分热爱的企业，在这里人生的潜力得到了挖掘。”哈利波特甜美的微笑似乎说明了一切。
在记者对宝欧各地公司10多名外籍员工的采访中，他们几乎异口同声地用“严谨务实”来形容宝钢的企业文化。“我以前所在的公司，将客户需求和疑问反馈给总部，过了一星期都没有回应。”东欧代表处的波兰籍员工告诉记者，在宝欧，他每次向公司汇报客户需求后，总能在第一时间得到反馈。“这让我干起来很有信心，也能加快推进节奏。”
宝钢的企业文化，也吸引了不少国际人才的加盟。曾在菲亚特工作15年的巴拉瑞尼，如今加入了宝钢意大利公司。10年前，当他在菲亚特担任采购经理时，决定采购宝钢的产品。如今回忆起这一经历，他仍然觉得这是最骄傲的业绩之一。
像打仗一样研究地图
企业文化的更高境界是一种精神。无论是融入还是秉承，无论是本土化还是全球化，宝钢走出去的过程中，都离不开员工的敬业精神和责任感。
宝钢西班牙公司有一家做食品罐盖的客户。该公司实验室人员发现，产品涂镀时有的地方涂不上去，原因是油涂多了。只能先去烘干，这需要花费额外的时间和金钱。客户将这一问题向宝钢反映。宝钢镀锡板的技术服务人员检查后发现，钢材符合标准。“但我们销售产品是为了能让客户使用，不能仅仅告诉客户产品符合标准就行了。”宝钢西班牙公司总经理潘鹏威强调。之后，宝钢人员不仅将涂油等级标准告诉了客户，还请客户提供涂料成分及加工工艺，技术部门研究后提出了一套完整的解决方案。
在海外工作，辛苦不言而喻。在东欧代表处的办公室里，最多的物件就数地图了。80平方米不到的空间内，挂着4张地图——全球经营风险地图、世界地图、欧洲交通图、欧洲行政区域图。“做生意，就像打仗一样，得先研究地形图。”整个东欧代表处实际要负责东欧和中欧市场。“刚开始的时候，真是两眼一抹黑。”张建铧告诉记者，“跑市场要带2个GPS，坐飞机要到德国转机，开车去拜访客户，经常是4—5个小时，最多一次开了10小时。”有时候，开车困了，张建铧就听“红歌”来提神，而意大利NSM剪切中心副总经理王成开了5小时车去拜访客户，回来路上困了，就狠掐大腿。
在宝欧公司，舍小家为大家的故事比比皆是。宝欧在西班牙、意大利、东欧各地公司都只有一个中国人，领导着一群外国员工。孤独、寂寞，让他们对祖国亲人的思念更加浓郁。
张建铧一提到妻儿，眼泪就禁不住在眼眶中打转。他告诉记者：“最大的歉疚还是对家里。”儿子在电话里问：“为什么亲子活动，别的小朋友都有爸妈陪同，我却没有？”他只能愧疚地说：“让舅舅陪你去吧。”
潘鹏威结婚时，仅仅回上海10天办了手续就出国了，10个月以后才和新婚的妻子团聚；王成在外工作6年，每天在博客上看儿子照片；意大利公司副总经理唐江宁则是把孩子的照片放在手机里，时不时拿出来看看。
正是一种强烈的责任感与使命感，支持着宝钢欧洲公司员工忍受孤独、寂寞与辛苦，在海外不懈地奋斗着。
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